Hvilket brand bestemmer?

I dag er der bred enighed om at et stærkt virksomhedsbrand er et vigtigt aktiv når der skabes forretning. Vil globalisering og ny økonomi ændre det?


I vidensøkonomien er det en mulighed, at værdierne vil blive skabt i (virtuelle) netværk af ressourcepersoner, der byder ind med deres expertise mens opgaven bliver løst.

I den verden, er det netværkets navn eller tilgangen til  specifikke ressurcer der gør forskellen når ordren skal placeres?


I dag udgøres de store brand af de værdier som binder virksomhedens resourcer sammen, det er virksomheden som skaber ressourcernes identitet. Fx er det et kvalitetsstempel at en læge er ansat på Rigshospitalet, en skuespiller arbejder ved Det kongelige Teater, eller at en fodboldspiller starter for Bayern München.


Hvis opgaverne i stigende grad i fremtiden løses af resource personer, som samles ad hoc for at løse et givet projekt - måske samtidigt arbejder på (konkurrerende) opgaver er "selling point" så placeret i de pågældende resourcers profil?

- Med andre ord bliver sponsor kontrakten placeret i Real Madrid fordi Ronaldo spiller der, søger vi kræftbehandling på de sygehuse, der har tilgang til verdens bedste onkologer og vælger vi at købe vores IT løsninger i virksomheder, der samarbejder med anerkendte experter? Betyder det noget, at virksomheden har et navn, eller er vores ønske om at være i sikre hænder størst?


Hvis det samtidigt indebærer at ressourcerne søger hen, hvor chancen for at udleve karriere visionerne er størst, og hele tiden begrænser engagementet til konkrete opgaver, hvilke udfordringer stiller det fremtidens organisationer? 

Hvilke overvejelser starter det hos dig?

Purpose or profit

I came across quite an interesting dilemma reading Lars Kolinds blog "There is more to business than profit": When you are in the business of high perfomance pumps, but the actual customer need is clean water leading to your margin and hence your profit shrinking - should you then change your value proposition to meet the actual need of the customer?

In general terms management should always look out for the customer needs, and to survive it is critical that you manage to grow your profit. If your no longer can compete on costs, it is an option to look for an opportunity to grow from the knowledge intensive parts of your core competencies.

Without knowing anything about either the pump - nor the clean water industry I would argue that a transition as described above would require that you rethink your business model, and hence your setup.

Two different competitive scenarios

Pumps are (more or less) a generic item - my apologies to Grundfoss for my ignorance. But compared to clean water, the general experience with the product is rather limited, as the product is not as sophisticated as clean water = low complexity. All in all two important differences that calls for new thinking if you decide to change focus.

In a business with a limited experience with you product your customer interaction is equally limited to (small) group of experts who acknowledge the benefits of your offerings. On the opposite everybody has an opinion on the importance of access to clean water.

In agreement with Lars Kolind, I claim that clean water is a highly complex item - it requires that you have an unpoluted well, can retrieve the water, remove larger disturbing items and distribute it without infecting the product.  Many independent processes - many independent stakeholders, nevertheless the customer dont care!

In other words selling pumps fullfilling the needs of a group of experts who acknowledge the technical offerings. Being in the Clean Water Business is making profit from a general commodity, where everybody acknowledge it's purpose (survival), it is complex to provide - but nobody cares.

In the change process your operation - providing clean water - might end up with a network of suppliers, that might change over time dependent on your and your customers needs. In other words, it you today are providing pumps, you might tomorrow be buying a retrieval service, where someone is providing you with cost efficient water supplies. Whether you will survive this transition is a mater of whether you competitively can make your profit grow.

In business you will not get to profit without knowing how you are serving your customer, and it is meaningless to serve your customer unless you understand how this contributes to your survival.

På jagt efter nye mål

Vil vidensøkonomiens indtog tvinge os til at restrukturere vores virksomheder - og nytænke ledelse?

Mange forestiller sig, at vi "snart" opererer i løse netværk og kun arbejder sammen så længe vi er på samme projekt. Hvis det sker, er det rimeligt at antage, at ændre relationerne i vores arbejdsstrukturer - medarbejder til medarbejder og medarbejder til chef.

Som leder kan du naturligvis mene, at du har det nødvendige i din værktøjskasse for at håndtere dette scenarie. Vælger du derimod at lade din indfølingsevne fortælle dig, at her er en ny dimension af ledelse, og en række nye muligheder for at øge din konkurrenceevne, så lyt med på DR1's Netværket.

I denne udsendelse udvikler landstræner - Ulrik Wilbek, rektor på Den Europæiske Filhøjskole Søren Høy og phD i religionsvidenskab - Iben Krogsdal, scenariet at store dele af det midlertidige er skruet sammen af det midlertidige, som er blevet et grundvilkår i tilværelsen

Netværk og Vidensøkonomi

Der er utvivlsomt mange i små og store virksomheder, der i dag spekulerer over om det nu er tiden, at forlade den traditionelle organisatoriske model for at foreberede virksomheden til at det igen bliver opgangstider.


På HR messen Træfpunktet sagde Lars Kolind direkte. " Den funktionelle hierakiske organisation er udviklet til masseproduktion af biler!" Som sådan er den ikke til de udfordringer vi står overfor. I stedet skal vi have "people excellence", som "starter hos den enkelte medarbejder, og skaber rammer for menneskets udfoldelsesmuligheder - indenfor en paraply af værdier, mål og strategi."


Sort sol


Det lyder måske lidt "halleluja"; men når Lars taler om at værdier skabes, hvor der er bevægelse og kommunikation, ser jeg et billede for mig af tusinder af stære, der danner Sort Sol: Med et minumum af kommunikation, uden speciel ledelse skaber de enorme stæreflokke beskyttelse mod rovdyrs angreb (værdi).


Tilsvarende har vi i de seneste år set, at I virtuelle såkaldte sociale elektroniske netværk, kan der blandt homo sapiens arrangeres indsamlinger, gennemføres eftersøgninger og vælges præsidenter - uden et etableret system af ordrer, kun baseret på at mennesker af lyst udnytter deres ressourcer og personlighed, som de selv føler giver det meste til fællesskabet.


Læs selv Lars Kolind's blog - Kolindkuren